I love Milka - Řekni to s Milkou na Valentýna - Starcom Media Vest Group, spol. s r.o. - Flema 2010

Big Idea

Pralinky Milka jsou podobně jako čokolády Milka blízké hlavně lidem, kteří jsou
otevření novým věcem a jsou mladí ve svém srdci. Stejnými láskyplnými emocemi mezi svátky
rezonuje Svatý Valentýn. Svátek zamilovaných tak pro I love Milku představuje důležité
prodejní i komunikační období.

Svatý Valentýn se řadí mezi spontánní svátky, lidé o koupi dárků neuvažují jako na Vánoce
s předstihem několika týdnů, ale maximálně jen několik dní dopředu a nebo dokonce až v
den svátku. Není také zvykem kupovat drahé dárky, na druhou stranu ale na Valentýna
potřebujete říci "miluji tě" a je snad něco důležitějšího, než abyste to řekli co
nejněžněji nebo co nejvášnivěji nebo co nejosobněji?

I love Milka cítila, že nový, originální a inovativní nápad, jak vyjádřit na Valentýna
lásku, bude cennější než sebevětší spotřebitelská půjčka. Vznikla tak internetová soutěž
s jednoduchým mechanismem a velmi atraktivní cenou: vytvořením vlastního valentýnského
přání na reklamním nosiči.

Strategie

Naší vizí pro Milka pralinky je jejich využití jako "hlasu lásky" - kdykoliv má někdo
chuť vyjádřit lásku, či jen říci "miluji tě", pralinky Milka ve tvaru srdce jsou jediné,
co k tomu potřebuje.

Příznivci Milky jsou hravější a upovídanější než ostatní, potřebují proto něco, co bude
zábavné a kreativní. Věděli jsme z minulých zkušeností, že naši fanoušci tráví hodně času
na internetu, kde jsou v kontaktu se svými přáteli pomocí sociálních sítí a kde objevují
a seznamují se s novými věcmi.

Chtěli jsme je proto oslovit a upoutat v rámci jejich digitálního prostoru něčím
zajímavým, ve virtuálním prostředí neobvykle hmatatelným, s jemným nádechem exkluzivity.
Kampaň Řekni to s Milkou na Valentýna proto byla založena na internetové soutěži s
jednoduchým mechanismem, nicméně s velmi atraktivní cenou pro cílovou skupinu: vytvoření
vlastního valentýnského přání na venkovním reklamním nosiči - prosvětlené vitríně.

O vítězi soutěže u každé vitríny rozhodoval celkový počet získaných hlasů, soutěžící tak
byli motivováni k tomu, aby pro své přání získali podporu hlasů co největšího počtu
přátel a známých, a to ideálně opakovaně. Mechanika soutěže tak vedle přitažlivé možnosti
výhry přispěla k rychlému šíření povědomí o soutěži mezi cílovou skupinou.

Realizace

Na stránkách I love Milky se soutěžilo o 148 pečlivě vybraných vitrín umístěných ve 22
největších městech v ČR (případně o 115 vitrín umístěných ve 23 městech SR). Pro
vybranou vitrínu v konkrétní ulici soutěžící vytvořil své osobní vyznání a začal pro něj
sbírat hlasy. Svému vzkazu mohl dát každý jen jeden hlas denně, stačilo ale poprosit
kamarády a známé, aby pro něj rovněž hlasovali, a skóre hned narůstalo rychleji.

O soutěži informovaly plakáty vyvěšené ve vybraných reklamních vitrínách, které později
sloužily k umístění personalizovaných vyznání lásky, a klasická internetová kampaň.

Vzhledem ke konceptu a mechanice soutěže byl internet zaplaven prosbami o zaslání hlasu.
Virální efekt přivedl na stránky Milky šestkrát více lidí než cílená internetová podpora.

Výsledek

Kampaň Řekni to s Milkou na Valentýna se stala velmi oblíbenou.

Během kampaně bylo vyhledavačem Google nalezeno 11.900 odkazů na Řekni to s Milkou v ČR a
16.400 na Slovensku.

Celkem bylo vytvořeno 26.172 vyznání lásky, z toho 16.982 v české mutaci.

Webové stránky navštívilo 2,06 milionu unikátních uživatelů: téměř 1,3 milionu unikátních
uživatelů z ČR (cca 22% populace ve věku 15-54) a 0,8 milionu na Slovensku (cca 24%
populace ve věku 15-54).

Výsledky kampaně pomohly Milka pralinkám k rekordním tržním podílům, které dosáhly 6,3 %
v období únor-březen 2010 v České republice (vs 5,9 v roce 2009) a 9,9 % na Slovensku
(vs 8,9 v roce 2009). Toto zvýšení tržních podílů je o to cennější, že čokoládové
kategorie vykazují v meziročních srovnáních pokles nebo stagnaci.