HP - Ohýbej léto - Attention!Media - Flema 2016

Shrnutí

Multimediální kampaně fungují, což dokazují nejenom různé průzkumy a studie, ale i výsledky kampaní. Záleží ale i na velikosti a síle. Ne však vždy na velikosti rozpočtu, ale na velikosti nápadu a síle správně využitých médií. Jako nejlepší řešení se při slovním spojení „multimediální“ a „Millennials“ jeví „multimediální online“ kombinace: Instagram + Facebook + YouTube, obrázky + video + vtipné posty + snaha o „engagement“, což je obvyklá „multimediální komunikace na CS Millennials“. Navzdory omezenému rozpočtu (ale neomezené studnici nápadů) jsme to ale my v A!M a HP viděli trochu jinak. Už dlouhou dobu je podceňovaný vhled, že kromě tradičního online prostředí, vyhledávají mladí lidé zábavu i v lineárních médiích. A proto jsme se rozhodli, že příští léto ohneme takovéhle stereotypy a nabídneme mladým, aby je ohýbali s námi. A za málo peněz jsme si užili hodně muziky, zábavy a ohýbání pravidel. Prostřednictvím TV, online a rádia. Celé dva měsíce. Stačilo si najít správného mediálního partnera, který byl ochotný ohýbat pravidla s námi. Millennials tak už ví, že HP není jen tradiční značkou, ale nabízí i free & cool & in výrobky právě pro ně.

Big Idea

Millennials je stav mysli. Demograficky jsou to lidé ve věku 15 – 34 let, lifestylově pak lidé, kteří se chtějí bavit společně se svými přáteli. Demografie nám ukázala, která média jsou pro 15-34 vhodná, lifestylové preference cílové skupiny tento výběr zúžily. Potom jsme jen museli najít cestu, jak Óčko přesvědčit, aby ohlo své programové schéma tak, aby ohýbací notebook HP celé léto připomínal mladým lidem, že když budou s HP ohýbat léto, zažijí hodně zábavy a možná vyhrají i „noťas“, který je designovaný přímo pro ně. Poprvé v historii TV vysílání v ČR řekla televize Óčko své „ano“ a změnila si jméno (svůj ident- podle claimu kampaně). Do manželství se podařilo přivézt i děti (weby, sociální média, a mikrostránku ohybejleto.cz) a všichni tak s HP žili šťastně, a spolu s Millennials svatebčany ohýbali léto.

Strategie

Zprofanovaná fráze „No-escape strategie“ doznala své adaptace v malé kampani HP – Ohýbej léto a zabezpečila splnění nejen obchodních, ale i marketingových a mediálních cílů. Omezený rozpočet a složitost komunikace s mladými Millennials nebyly pro nás žádnou překážkou. Aktivním využitím vysoce relevantních placených kanálů a všech vlastních i získaných médií jsme vyzvali Millennials, aby se zapojili do soutěže a uploadovali svoje fotky v situacích, ve kterých ohýbají pravidla a bourají konvence. V průměru 10 reklamních odkazů denně (televize + rádio + Facebook + online video a jiný display + YouTube kanál HP) neumožňovalo tuto kampaň přehlédnout. Multimediálnost a diverzita obsahu a forem těchto odkazů zabezpečila, že Millennials ani po dvou měsících nezačala nudit.

Realizace

Vyrobili jsme 10dílný seriál z letních festivalů, který běžel na Óčku a iDnes.cz. Žádné nudné záběry o samotné akcii, při natáčení jsme se zaměřili na lidi, kteří byli ochotní hrát naší hru a ohýbat pravidla. Sponzorované upoutávky na tyto reportáže byly vysílané denně během celé kampaně. Vyrobili jsme hrané znělky s aktivním PP. Zabezpečili jsme vysílání speciálů s aktivním PP promovaného produktu. Získali jsme další viditelnost prostřednictvím hudebního klipu zpěvačky Meghan Trainor, ve kterém byly použity fotky soutěžících z „Ohýbej léto s HP“. Přes FB Óčka a HP jsme promovali posty vyzývající k soutěži a propagující video Meghan T. Všechno jsme směřovali na mikrostránku ohybejleto.cz, která byla epicentrem dění, a kde se soustřeďovala všechna snaha soutěžících o „skvělé výhry od HP“.

Výsledek

TV: 365 GRPs v CS Millennials, 231 spotů, 10 dílů pořadu se 280 sponzorskými vzkazy na Óčku i iDnes.cz, Product placement v pořadech, 461 sponzorovaných upoutávek, vyhlášení vítězů soutěže v živém vysílání

Facebook: 32 placených postů, 3 312 947 oslovených uživatelů

Microsite: 92 576 návštěv, 224 000 zobrazení stránek, 2 236 nahraných fotek

Fotky využity k natočení videoklipu s Meghan Trainor

Rádio: 100 odvysílaných spotů

 

„Souhrnné výsledky kampaně předčily očekávání HP. Byla zvolena efektivní cesta identifikace zákazníka, pro kterého jsme připravili optimální komunikační koktejl. Úspěšnost kampaně hodnotíme jak z pohledu výkonnostního marketingu, tak i z pohledu prodejních výsledků této konkrétní produktové řady notebooků.“

Jana Kučerová, Consumer Marketing Manager Hewlett Packard, ČR