Krušovice – Král přebruslí i silnější soupeře - Starcom Mediavest Group - Flema 2016

Shrnutí

Květen 2016. V Rusku a v TV se chystá další MS v ledním hokeji. Krušovice chystají nájezdy na konkurenci, masírující diváky emotivními spoty o podpoře národního teamu.

Základem byla kreativní mobilizace. Král ví, že ženy u hokeje nejsou zakázané uvolnění, naopak, podle výzkumů se na hokejové mistrovství dívá 66 % žen!

Do boje jsme proto vztyčili novou standardu s heslem “Král ví, že mistrovství je krásnější se ženami”.

Druhým strategickým krokem bylo přesunout střelivo ze zaneseného reklamního bloku přímo k zápasům pomocí sponzorských vzkazů, abychom byli co nejblíže hokeji a zesílili kontrast s drtivě maskulinním mediálním obsahem..

Navíc se čtyřmi příběhy, vždy rozdělenými na 2 části. První dokumentoval hrůzy fandění v mužském kolektivu, druhá - cílená na stejné publikum - ukazovala krásnější fandění se ženami.

Nakonec jsme se zaměřili na atmosféru přímo na bitevním poli a se sportovní redakcí České televize připravili 3 série na míru šitých minipořadů, které byly nasazovány v průběhu živých přenosů a hokejového studia. V nich jsme hvězdami udělali sportovní redaktorky i ženy fanoušků.

Top-of-mind Krušovic vystřelila z 2 na 12% a 74% fanoušků po MS vědělo, že je krásnější se ženami.

Big Idea

V televizním obsahu týkajícím se maskulinního sportu vyčníval krušovický Král, který razil heslo, že mistrovství je krásnější se ženami!

A nestačilo mu říkat to v klasických formátech. Nechal zazářit sportovní redaktorky ČT jako hvězdy speciálních, nových minipořadů. V další nové show inspiroval a oceňoval společně fandící páry, co prostřednictvím fotek a sociálních sítí ukázali ostatním, že hokej není jen mužská zábava a ženy ho dělají  krásnějším. Oživil tak svým pohledem přenosy a oslavil párové zážitky.

Odlišili jsme tak výrazně značku Krušovice od konkurenčního unifikovaného reklamního toku, postaveného jen na emotivní podpoře národního teamu.

Strategie

Na tenhle televizní nájezd jsme připravili královskou strategii:

Klasický spot doplnila vymazlená exekuce sponsoringu se čtyřmi rozfázovanými příběhy.

První vzkaz dokumentoval hrůzy fandění v mužském kolektivu, druhý - cílený na stejné publikum - ukazoval krásnější fandění se ženami.

Nakonec jsme se zaměřili na atmosféru přímo ve studiu a se sportovní redakcí České televize vyvinuli do konceptu 3 série na míru šitých minipořadů, kde jsme hvězdami udělali ženy - sportovní redaktorky i ženy fanoušků.

Realizace

Speciální nasazení dvoudílných sponzorských vzkazů doplnilo rotaci klasických spotů.

Jako klíčový produkt jsme vytvořili nový pořad - Deník reportérky s Darinou Vymětalíkovou a Hanou Ježkovou, které nabídly svůj jedinečný pohled na dění kolem mistrovství.

Jak říká Marek Sýkora:.."jsou skvělé a nikdo je neodmítne!"

V rámci naší televizní strategie tedy další porce královské pozornosti navíc.

Královské páry byla soutěžní show o nejhezčí fotky ze společného fandění, protažená na sociální sítě.

I ženy se dojímaly u medailonků s nejchytřejšími góly v historii českého národního týmu, nazvanými Královská hra.

Jen nestandardní formáty na ČT sport, která rozvíjely klíčové poselství, pak vybudovaly za celou kampaň téměř 1200 TRPs pozornosti v cílové skupině a přispěla k efektivitě vynaložených financí.

Výsledek

Na konci mistrovství vylítlo top-of-mind povědomí o Krušovicích ze 2% na 12% a spontánní znalost značky z 35% na 42%. V top-of-mind se Krušovice dostaly do top 3 pivních značek na trhu.

Hlavním důvodem byla naše kampaň - spontánní vybavení reklamy vzrostlo ze 3 na 18 % a reklamu celkem zaregistrovalo 79 % cílové skupiny.

A co se mistrovství týče: Jen 4 % fanoušků si myslela, že je to „naše hra“ (Škoda Auto slogan). 13 % fanoušků jich šlo „společně pro zlato“ (Pisner Urquell slogan). Ale celých 74 % fanoušků už ví, že mistrovství … je krásnější se ženami..